以阿里月餅事件為例分析一次線上活動(dòng)應(yīng)該如何操作，大致簡(jiǎn)化為5個(gè)步驟。
關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)體會(huì)
如何策劃好一個(gè)線上活動(dòng)?
活動(dòng)分線上活動(dòng)和線下活動(dòng)兩種。
線上活動(dòng)顧名思義是在網(wǎng)上進(jìn)行，線上發(fā)布線上執(zhí)行線上反饋，如果有獎(jiǎng)品再加個(gè)線下領(lǐng)獎(jiǎng)。線下活動(dòng)一般則要有線上推廣線下執(zhí)行，最后線上反饋。
剛剛過(guò)去的2016年中秋，五仁月餅有沒(méi)有滾出去月餅界我不知道，阿里月餅事件倒是火得一塌糊涂。阿里4名工程師因?qū)懥艘欢蜫avaScript腳本“搶月餅”，被發(fā)現(xiàn)后遭解除合同引起大量爭(zhēng)論，以至于時(shí)隔一月我的知乎首頁(yè)還是滿屏的討論。
不討論阿里的做法是否合理，我們以搶月餅這個(gè)活動(dòng)為例，根據(jù)阿里月餅事件的公開(kāi)信息，復(fù)盤分析一下，一個(gè)完整的線上活動(dòng)應(yīng)該怎么做，在這個(gè)事件中活動(dòng)運(yùn)營(yíng)犯了哪些錯(cuò)誤。
現(xiàn)在，假設(shè)你是一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)新人，接到要做這次月餅搶購(gòu)活動(dòng)的任務(wù)。
第一步，制作活動(dòng)方案
活動(dòng)主題：阿里月餅成本價(jià)特賣搶購(gòu)
活動(dòng)對(duì)象：阿里內(nèi)部員工
活動(dòng)時(shí)間：2016年9月12日下午
活動(dòng)描述：每年中秋節(jié)，阿里巴巴的員工都能分到一盒月餅。今年的月餅因?yàn)樵煨涂蓯?ài)，不少人希望再多買幾盒送給親朋好友。9月12日下午，公司決定將為數(shù)不多的余量月餅通過(guò)內(nèi)網(wǎng)，面向員工以成本價(jià)銷售，歡迎各位同事?lián)屬?gòu)，巴拉巴拉……
參與方式：?jiǎn)T工登錄阿里內(nèi)網(wǎng)，打開(kāi)內(nèi)部預(yù)定頁(yè)面，14時(shí)、16時(shí)兩次整點(diǎn)秒殺搶購(gòu)機(jī)會(huì)，付款成功即為成功搶購(gòu)。
推廣渠道：公司行政通知
成本預(yù)估：為數(shù)不多的余量月餅(提前找領(lǐng)導(dǎo)確定本次活動(dòng)的月餅禮盒投放數(shù)量)
預(yù)期效果：余量月餅全部銷售完畢
第二步，制作活動(dòng)承載頁(yè)面
方案大致理清確定后，你要去找技術(shù)的同事幫忙開(kāi)發(fā)一個(gè)內(nèi)部預(yù)定頁(yè)面，即本次活動(dòng)的線上承載頁(yè)面。這時(shí)你需要準(zhǔn)備一份需求文檔，將流程和需求羅列清楚，至少講明如何設(shè)計(jì)如何實(shí)現(xiàn)何時(shí)上線等關(guān)鍵問(wèn)題，然后隨時(shí)與技術(shù)保持溝通，確保頁(yè)面準(zhǔn)時(shí)制作完成并通過(guò)測(cè)試沒(méi)有問(wèn)題后正式上線。
需求文檔大概是這樣的：
活動(dòng)說(shuō)明：臨近中秋，公司決定將為數(shù)不多的余量月餅通過(guò)內(nèi)網(wǎng)，面向員工以成本價(jià)銷售，需要技術(shù)支持開(kāi)發(fā)一個(gè)內(nèi)部預(yù)定頁(yè)面。
活動(dòng)流程：登錄阿里內(nèi)網(wǎng)——打開(kāi)預(yù)定頁(yè)面——整點(diǎn)點(diǎn)擊搶購(gòu)——付款——搶購(gòu)成功
設(shè)計(jì)需求：整體頁(yè)面風(fēng)格、月餅禮盒展示、活動(dòng)規(guī)則(1.2.3.4……要求簡(jiǎn)單明了，讓用戶一看便懂)、FAQ(包括常見(jiàn)問(wèn)題答疑、支付問(wèn)題說(shuō)明)
開(kāi)發(fā)需求：1、僅限阿里內(nèi)網(wǎng)登錄參與;2、14時(shí)和16時(shí)整點(diǎn)開(kāi)啟兩次搶購(gòu)，前端實(shí)時(shí)顯示月餅剩余數(shù)量，搶完為止;3、僅限支付寶在線支付(個(gè)人猜想)
上線時(shí)間：2016年9月12日12時(shí)前(個(gè)人猜想，活動(dòng)正式開(kāi)始前任一時(shí)間都行)
第三步，協(xié)調(diào)推廣渠道推廣宣傳
你要協(xié)調(diào)你預(yù)定的推廣渠道——行政部門下發(fā)活動(dòng)通知。這個(gè)案例中，其實(shí)推廣可以和第二步同時(shí)進(jìn)行甚至早于第二步進(jìn)行都沒(méi)有關(guān)系，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)你需要給你的推廣人員說(shuō)明活動(dòng)和上線時(shí)間，然后推廣開(kāi)始動(dòng)用自己的渠道去做宣傳通知，你需要清楚知道：
投放時(shí)間：2016年9月11日(個(gè)人猜想，活動(dòng)正式開(kāi)始前提前幾天都行)
投放方式：行政發(fā)文通知、內(nèi)部郵件通知(個(gè)人猜想)
覆蓋范圍：即你的投放渠道能讓多少人接收到活動(dòng)通知
第四步，活動(dòng)正式開(kāi)始
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)此時(shí)需要做的是監(jiān)控活動(dòng)數(shù)據(jù)，在這個(gè)案例里你要重點(diǎn)監(jiān)控用戶參與情況、月餅剩余情況等數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析及時(shí)作出活動(dòng)調(diào)整。(這一部分沒(méi)有見(jiàn)到公開(kāi)信息報(bào)道，我假設(shè)沒(méi)有，留到下一部分說(shuō)明)
第五步，活動(dòng)結(jié)束，做一份活動(dòng)效果報(bào)告
包括以下幾個(gè)部分：
活動(dòng)概述：本次面對(duì)阿里內(nèi)部員工的月餅成本價(jià)特賣搶購(gòu)活動(dòng)在2016年9月12日下午進(jìn)行，員工通過(guò)內(nèi)網(wǎng)登錄預(yù)定頁(yè)面，在14時(shí)和16時(shí)兩個(gè)整點(diǎn)秒殺的形式參與活動(dòng)。
活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)：活動(dòng)開(kāi)始XX分鐘內(nèi)完成公司余量月餅XX盒的銷售任務(wù)。活動(dòng)中安全部4名工程師寫JavaScript腳本搶月餅多刷124盒月餅，遭行政部門解雇。
宣傳效果統(tǒng)計(jì)：對(duì)各個(gè)投放渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解各個(gè)渠道帶來(lái)的流量和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。大致這樣的。。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：活動(dòng)存在哪些問(wèn)題、學(xué)到什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)以及下次如何提高如何優(yōu)化。
月餅事件的結(jié)果我們都知道了，4名工程師被解雇，連帶責(zé)任的第5人——一名HR被解雇。如果這件事有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的話，我認(rèn)為這是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)犯下的錯(cuò)誤，讓這5人背鍋。
活動(dòng)中活動(dòng)運(yùn)營(yíng)至少犯了3個(gè)錯(cuò)誤：活動(dòng)規(guī)則遺漏、開(kāi)發(fā)需求描述不清和風(fēng)險(xiǎn)控制缺失。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)犯的第一個(gè)錯(cuò)誤是活動(dòng)規(guī)則遺漏。
活動(dòng)規(guī)則，視活動(dòng)而定，小活動(dòng)規(guī)則比較簡(jiǎn)單的話可以與參與方式寫在一起，比較復(fù)雜的活動(dòng)最好做為單獨(dú)的一部分列出來(lái)。從公開(kāi)報(bào)道中，阿里月餅搶購(gòu)沒(méi)有明確要求每人或每個(gè)工號(hào)ID限購(gòu)一份，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有清楚這一點(diǎn)，活動(dòng)規(guī)則里沒(méi)有說(shuō)，開(kāi)發(fā)需求里也沒(méi)有提，所以技術(shù)在開(kāi)發(fā)預(yù)定頁(yè)面的時(shí)候沒(méi)有做限制，這才導(dǎo)致4名工程師隨便寫段JavaScript腳本就能一直不停點(diǎn)擊搶購(gòu)。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是開(kāi)發(fā)需求描述不清。
設(shè)計(jì)的搶購(gòu)流程不夠完善，搶到下單后應(yīng)該自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到支付頁(yè)面，這樣即使遺漏限購(gòu)這個(gè)需求，憑這么多人的搶購(gòu)熱情，這4名工程師在一次支付完成后恐怕也很難有二次搶購(gòu)的機(jī)會(huì)，自然也不會(huì)有4個(gè)人多刷124盒月餅的結(jié)果了。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)犯的第三個(gè)錯(cuò)誤是缺少活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)應(yīng)考慮到活動(dòng)中可能遇到各種突發(fā)情況，做好相對(duì)預(yù)案應(yīng)對(duì)措施，并在活動(dòng)進(jìn)行中一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題迅速啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。在這個(gè)案例中除了活動(dòng)正常進(jìn)行，還要考慮到活動(dòng)參與人數(shù)不足怎么辦，要不要再次推廣通知;活動(dòng)過(guò)于火爆，大部分搶不到怎么辦，投放的月餅禮盒數(shù)量會(huì)不會(huì)有追加，這些都需要提高考慮到并做好應(yīng)對(duì)措施。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)做活動(dòng)預(yù)案可以文字寫下來(lái)，也可以做成預(yù)案流程圖，任何形式都行，但一定要考慮周全，把邏輯理順。
此類活動(dòng)的預(yù)案要包括這些方面：
可惜我們從公開(kāi)信息里并沒(méi)有看到阿里月餅搶購(gòu)活動(dòng)有相應(yīng)的預(yù)案準(zhǔn)備，而且在活動(dòng)進(jìn)行中4名工程師的JavaScript腳本在不斷搶購(gòu)時(shí)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有監(jiān)控到異常，也沒(méi)有任何應(yīng)對(duì)措施，放任腳本一直不停地?fù)寴寭專罱K被發(fā)現(xiàn)后造成如今的后果。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一定要避免這3個(gè)錯(cuò)誤，活動(dòng)方案要把活動(dòng)相關(guān)信息逐條寫得清清楚楚，把整個(gè)活動(dòng)中可能出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)逐一排查并做好相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中密切監(jiān)控活動(dòng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常情況及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，這樣才能順利策劃執(zhí)行一次線上活動(dòng)。
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